La scuola insegna che le leve del marketing, ovvero gli ambiti in cui sviluppare strategie con cui proporsi al mercato, sono sostanzialmente quattro: il prodotto, la promozione, il punto vendita ed il prezzo.
Siamo però sicuri che questo modello funzioni ancora oggi?
Grazie al progredire della tecnologia, i confini tra le “4 P” sono sempre più sfumati gli uni negli altri fino a generare una marcata trasversalità: quando il sito è promozione e non punto vendita? Quando il punto vendita è tale e non un servizio?
Se questa trasversalità risulta positiva dal lato del consumatore, che si trova così accompagnato nel processo d’acquisto senza marcate distinzioni, negli addetti ai lavori risulta essere un cambiamento da tenere in stretta considerazione per progettare le future strategie di marca: la realtà è che il contesto attuale difficilmente si piega alla logica rigida del marketing per come lo abbiamo concepito fino a qualche decennio fa.
Cosa fare?
In KAERU ragioniamo per touch point.
Il touch point è un “evento” in cui il consumatore entra in contatto con il marchio indipendentemente da quale sia la forma del contatto: sono touch point i punti vendita come le DEM, il prodotto che promuoviamo come il sito internet, i commerciali dell’azienda e perfino il risponditore automatico quando siamo in ferie.
I touch point hanno una gerarchia secondo la quale alcuni sono più importanti, ovvero correlati al core business dell’azienda, e altri subordinati ad essi ma tutti hanno un aspetto in comune: rappresentano il brand.
Ogni touch point contiene il DNA del marchio ed è progettato per giungere allo scopo definito nella strategia che il brand si è posto e poiché le occasioni in cui il consumatore entra in contatto con l’azienda sono molteplici, altrettanti sono i touch point che bisogna monitorare e presidiare, abbandonando le 4 categorie del vecchio marketing mix in favore di un approccio costruito su 3 dimensioni di indagine: Esperienza, Relazione, Brand.
Ragionare in quest’ottica significa passare da una progettazione per oggetti ad una per percorsi ed eventi in cui il processo di acquisto del cliente è parte di un percorso più ampio finalizzato ad evidenziare i valore del Brand, a rendere indelebile e personale l’Esperienza e a mantenere una salda Relazione nel tempo con il consumatore, possibilmente migliorandola.
Questo approccio introduce il tema della Customer Experience e dell’Experience Design che tratteremo nel prossimo post.